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袋裝牛奶市場調(diào)查報告
作者：佚名 時間：2011-9-2 字體：[大] [中] [小]
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調(diào)查人員名單：張洪江（總負責人） 董 偉 吳忠軍
王寶山 尹衛(wèi)榮 吳華 余勝良 劉志江
調(diào) 查 區(qū) 域：烏市西站、八鋼、石化
調(diào) 查 時 間：2002年6月30—7月3日
指 導 老 師：高紅梅 李 芳
關于烏市八鋼、石化及周邊地區(qū)液態(tài)奶
市場狀況調(diào)查報告
前 言
此次市調(diào)我們本著認真負責的態(tài)度，充分利用這次實習機會，從龍元乳業(yè)對市場信息的實際需求出發(fā)，為尋求恰當?shù)氖袌銮腥朦c，我們分兩組對八鋼、石化及周邊地區(qū)液態(tài)奶的市場狀況進行了詳細的摸底調(diào)查，為了確保調(diào)查結果的準確性兩組又進行了交互式回訪。在整個調(diào)查過程中，我們采用“地毯式”走訪的調(diào)查方法，對各種液態(tài)奶的市場占有率、銷售渠道、售后服務以及消費者對各種品牌的認知程度和評價有了較為全面的了解。
這里我們調(diào)查組全體人員真誠的感謝在整個調(diào)查及撰寫報告的過程中，給予我們指導和幫助的龍元乳業(yè)部分負責人及我們的輔導老師，同時也非常感謝廣大被調(diào)查客戶對我們的支持和配合。
在此我們對所有給予我們幫助和支持的人們表示由衷的感謝!
目 錄
一、調(diào)查目的------------------------------------------------------------第2頁
二、調(diào)查方法說明------------------------------------------------------第2頁
三、調(diào)查結果與分析---------------------------------------------------第3頁
四、結論------------------------------------------------------------------第6頁
五、建議------------------------------------------------------------------第7頁
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一、調(diào)查目的
在表明此次調(diào)查目的之前，我先把龍元乳業(yè)做一簡要介紹。龍元乳業(yè)是知名企業(yè)龍嶺企業(yè)集團投資2.73 億元興建的新疆龍元乳業(yè)項目，計劃逐步引進多條先進的奶制品生產(chǎn)線，目前袋裝液態(tài)奶生產(chǎn)線已正式投入運營，酸奶生產(chǎn)線已進入調(diào)試階段，之后還準備上馬奶酪等生產(chǎn)線。所有生產(chǎn)線全負荷投入運營后，設計日處理鮮奶將達到300噸，需四萬頭優(yōu)質高產(chǎn)奶牛供奶，建成后年產(chǎn)值近5億元。目前其產(chǎn)品已進入石河子、奎屯、克拉瑪依市場。當前，公司根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，需進一步拓展市場。
正是在這種形勢下，我們一組八人對烏市八鋼、石化、火車西站進行了為期一周的市場調(diào)查，從而為企業(yè)尋求更恰當、可行的市場切入點和為決策者如何定價、進行渠道建設、產(chǎn)品定位、廣告宣傳等提供依據(jù)和參考。
二、調(diào)查方法說明
（1）資料來源
為了達到以上調(diào)查目的，我們進行了大量的一手資料的收集，主要對超市、商店、社區(qū)服務站、各攤點等終端進行了走訪，之所以采取這種方法，是考慮到無論各終端是直銷還是分銷，他們都有一個共同的特點，就是終端的一頭連接消費者，另一頭連接供應商，從這里我們既可以了解到消費者的喜好以及對各品牌的認知和評價，也可以了解到各廠商的市場運做手段，即渠道的建設、分布和管理以及售后服務。同時也可以直接了解到各中間商對廠商的態(tài)度和評價，從而更有利于企業(yè)找到突破口，更好的介入。
（2）調(diào)查步驟
在整個調(diào)查過程中，我們主要采取以下調(diào)查步驟：
1、確定所需要的市場信息。
2、在把不同的信息恰當?shù)霓D換成不同的問題以便詢問。
3、對超市、商店、攤點等進行面談訪問，并對各品牌的銷量、價格、售后服務以及消費者的意見等做詳細的記錄。
4、對所有資料按不同區(qū)域和不同廠商進行了分類統(tǒng)計整理。
5、分析調(diào)查結果并撰寫調(diào)查報告。
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三、調(diào)查結果與分析
（一）市場現(xiàn)狀
表一、八鋼市場各品牌袋裝奶的日銷量、價格及市場占有情況如下：
種類
項目
麥趣爾
佳 麗
西 域 春
花 園
怡 然
總 計
銷 量
袋
3120
2100
1200
400
350
7170
kg
624
525
300
100
87.5
1636.5
價格水平
1.4—1.5
0.7—0.9
0.7—0.9
0.9—1
0.7
—
市場百分比
38.13
32.08
18.33
6.11
5.35
100%
表二、石化市場各品牌袋裝奶的日銷量、價格及市場占有情況如下：
種類
項目
西 域 春
市牛奶公 司
佳 麗
麥 趣 爾
花 園
總 計
銷 量
袋
3840
1820
796
960
180
1596
kg
960
455
199
192
45
1851
價格水平
0.7—0.9
0.7—0.9
0.7—0.9
1.4—1.5
0.9—1
—
市場百分比
51.86
24.99
10.75
10.37
2.43
100%
1、從表一我們可以看出，麥趣爾、佳麗、西域春是八鋼袋裝奶的主要產(chǎn)品，總共占了市場的88.54%，其中麥趣爾的份額最大，占38.13%，佳麗為32.08%，西域春第三，占18.33%。從麥趣爾的包裝、價格水平可以看出，產(chǎn)品定位于同類產(chǎn)品高檔品牌，而佳麗、西域春屬于中抵擋品牌。麥趣爾集團憑借產(chǎn)品科技含量高的優(yōu)勢，在市場定位上直接定位于高檔品牌，同時再加上政府的支持、媒體的宣傳和發(fā)育趨于成熟的消費市場上越來越多的消費者的支持，麥趣爾自然就取得了市場優(yōu)勢。而在抵擋奶品中，佳麗、西域春是進入該市場的主要競爭對手。此外，還有無法統(tǒng)計的散奶，阿依蘇職工福利奶對市場也具有很大的沖擊，成為影響袋奶銷售量的主要因素之一。
2、從表二可以看出，西域春在該地區(qū)具有絕對主導優(yōu)勢，基本上處于壟斷地位，應該說51.86%的市場份額在一定程度上具有很大的穩(wěn)定性，另外不同于八鋼市場的是，佳麗在該地區(qū)的市場份額相對較低，只占10.75%，而市牛奶公司的袋裝奶卻占了整個市場的24.99%。因此，在石化，西域春和市牛奶公司是中抵擋袋裝奶的主要競爭對手。
另外，我們了解到散奶在石化的量不是很大，基本上對牛奶市場構不成大的沖擊，消費者市場發(fā)育較為成熟，價格不是影響消費者的主要因素，他們對產(chǎn)品的質量和衛(wèi)生要求較高，這與當?shù)叵M者的工資、文化水平有很大關系，他們追求的是一種高質量的生活，由于在這一特定的消費群體中，單個消費者的消費行為很容易受整個消費群體消費習慣的影響，所以一旦他們對某一品牌形成品牌忠誠，那么他們的消費習慣在短時間里很難改變，也就是說在一段時間里具有很大的穩(wěn)定性。另外還與八鋼有所不同的是，石化居民買奶的時間大多集中在下午和晚上，一般從下午4：30持續(xù)到晚上11：00左右。
3、八鋼與石化日銷牛奶總量的比較：據(jù)調(diào)查，八鋼人口8萬左右，石化5萬左右，即八鋼比石化人口多3萬左右，而通過表一和表二的比較我們發(fā)現(xiàn)，石化夏季日銷量為1.851噸，比八鋼銷量1.636要大。之所以出現(xiàn)這種情況，是由于八鋼消費市場發(fā)育還不夠成熟，部分消費者觀念相對滯后，同時受單位福利政策的影響，仍以沒有質量和衛(wèi)生保障的散奶和內(nèi)部職工福利奶為主，而這部分牛奶量較大且無法估計，這是造成八鋼夏季牛奶日銷量低與石化的主要原因。而在石化恰恰相反，大部分消費者較理性，消費觀念能夠跟得上，同時懂得牛奶飲用知識，注重產(chǎn)品質量和衛(wèi)生狀況，大都有飲用袋裝奶的習慣。
因此，在八鋼宣傳產(chǎn)品的同時應注重對消費觀念的引導和消費潛力的開發(fā)，而在石化更應注重對產(chǎn)品的宣傳和介紹，主要是從質量和衛(wèi)生的方面。
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（二）競爭對手分析
1、麥趣爾
●產(chǎn)品方面：
優(yōu)勢：（1）保質期長（45天），經(jīng)營風險小，經(jīng)銷商愿意經(jīng)銷；（2）產(chǎn)品包裝新穎、獨特，能夠吸引消費者；（3）利潤空間大，一般為0.2元，經(jīng)銷商樂意經(jīng)銷；（4）政府支持和媒體宣傳力度大，產(chǎn)品知名度高。
劣勢：產(chǎn)品結構較為單一。
●分銷渠道及售后服務方面
麥趣爾集團以各大批零超市為依托，以各社區(qū)商店為主線，采用點、線、面相結合的方式進行全面滲透，在售后服務上，對產(chǎn)品保退、保換，最大限度降低了經(jīng)銷商的風險。
●廣告方面
麥趣爾在電視、報紙、廣播等新聞媒體中都有大量宣傳。
2、物華乳業(yè)集團（西域春）
●產(chǎn)品方面
優(yōu)勢：（1）質量好，口感鮮美；（2）價格低，消費者易于接受；（3）產(chǎn)品結構多樣化。
劣勢：沒有中高檔產(chǎn)品，包裝大眾化，不易吸引消費者的注意力。
●分銷渠道及售后服務方面
在八鋼以超市為重點進行滲透，在石化采取設攤點直銷的方式，總共設有十五個銷售網(wǎng)點，分布于不同的社區(qū)。售后服務周到細致，送貨有固定的時間，允許經(jīng)銷商退換貨。
●廣告方面
廣告多以彩印宣傳單、報紙為主，力度相對較小。
3、兵團農(nóng)墾乳業(yè)集團（佳麗）
●產(chǎn)品方面
優(yōu)勢：（1）產(chǎn)品品種多樣化，可以滿足不同的消費偏好；（2）價格低。
劣勢：沒有自己的中高檔產(chǎn)品，不具有長遠競爭優(yōu)勢。
●分銷渠道及售后服務方面
在八鋼采取代理銷售，在石化采取直銷，每天下午產(chǎn)品都由總點送往各直銷點。總的來說其分銷渠道較為完善，而在售后服務上還存在著很大的滯后性。
4、維維和花園乳業(yè)
維維乳業(yè)生產(chǎn)線由于剛剛建成并投產(chǎn)，其產(chǎn)品還未全面上市，因此市場占有率較低。但憑借其自身在資金等方面的優(yōu)勢，相信在將來的一段時間內(nèi)，其產(chǎn)品市場占有量將會全面提升。
而花園乳業(yè)雖然在八鋼、石化都能見到，但量很小，花園乳業(yè)自去年進入石化受挫后，目前暫由市牛奶公司代銷，銷量很小。其主要原因是由于產(chǎn)品本身無論在質量、包裝和服務上都沒有與其他同類產(chǎn)品形成差異化優(yōu)勢，而在產(chǎn)品定價上又偏高，因此在產(chǎn)品本身沒有較高科技含量的情況下，高的價格不僅不具有任何競爭優(yōu)勢，而且致使銷量無法上去。
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（三）機會與威脅分析
1、八鋼
（1）佳麗僅有一家“恒信商行”為其總代理，具有一定的壟斷性，并控制了一些中小商店、超市，不允許它們經(jīng)銷其他品牌的袋裝奶，這對新產(chǎn)品進入市場具有一定的阻礙作用。
（2）西域春與佳麗在八鋼的競爭激烈，互相防范意識較強，二者銷售渠道覆蓋面都很廣，這對新產(chǎn)品進入也很不利。同時，福利奶和散奶對袋裝奶市場的銷量有一定影響，這應引起我們的重視。
但是，有一部分經(jīng)銷商對佳麗的售后服務不滿，他們?yōu)榱艘凿N售袋裝奶帶動商店其他商品的銷售，又不得不經(jīng)銷袋奶，應該說這種情況對新產(chǎn)品進入市場非常有利。八鋼人口多，居住集中，人均收入較高，周邊地區(qū)都為居民區(qū)或新建居民區(qū)，但居民區(qū)附近的小商店都沒有被佳麗、西域春占領，這也為新產(chǎn)品打入市場并在未來擴大銷量提供了有利條件。
2、石化
由于消費者的工資水平和文化素質較高，對產(chǎn)品很注重質量，而西域春在與佳麗的競爭中，西域春得到了消費者的普遍認同，因而，西域春在石化占據(jù)了主導地位，這是新產(chǎn)品進入該市場的最大困難和阻力。但也有有利的一面，即消費者文化水平較高，正確的消費觀念很容易被接受，新產(chǎn)品在進入市場時，可以利用這一點，在進入的同時進行消費觀念的引導，將正確的消費觀念與新產(chǎn)品結合起來進行宣傳，對新產(chǎn)品打入市場十分有利。
3、在西站
低檔袋裝奶中，西域春占最大比例，其次為佳麗。二者都采取代理的形式進行經(jīng)銷。但該市場未形成一家獨占的局面，再加上消費群體層次的多樣性，且沒有固定的消費習慣，因而較之石化，新產(chǎn)品進入該市場相對容易。
四、結論
1、總體來說，不論在八鋼、石化還是在西站，競爭對手主要有農(nóng)墾乳業(yè)、物華乳業(yè)、麥趣爾集團、維維集團等。
2、在產(chǎn)品定位上，除麥趣兒以外，大都定位于中低檔大眾化產(chǎn)品，且產(chǎn)品結構呈現(xiàn)出多元化。
3、在分銷渠道的選擇上，各廠家在八鋼主要是以超市為依托，而在石化由于當?shù)爻小⑸痰晟俚目陀^條件決定了產(chǎn)品初期進入該市場，主要應采取直銷方式，這樣才能更快的進行產(chǎn)品滲透。
4、在促銷上，各廠家都沒有具體的產(chǎn)品促銷活動。
5、在廣告宣傳上，除麥趣爾以外，各廠家的廣告宣傳力度也不是很大，多以少量彩印宣傳單、戶外廣告板為主。
五、關于龍元乳業(yè)進入上述目標市場的幾點建議
●新產(chǎn)品開發(fā)
繼續(xù)加大加快科研開發(fā)力度，使產(chǎn)品結構縱向、橫向延伸，不斷推出科技含量高，適合消費者需求的中高檔產(chǎn)品，打造龍元牛奶品牌，不斷提升品牌價值。同時加快產(chǎn)品結構多元化和差異化發(fā)展的步伐，尋求更多的細分市場，以不同的產(chǎn)品滿足不同的消費者，從而為客戶提供更加完善和滿意的服務。產(chǎn)品定位應突出“綠色”、“環(huán)保”、“健康”。
●分銷渠道
應根據(jù)八鋼、石化等地的具體情況，采取“跟隨策略”。同時應建立客戶管理檔案，積極廣泛的與各分銷商建立良好、持久的關系，以便及時、準確的了解客戶意見和市場信息，不斷增強企業(yè)的市場適應能力和靈敏度。同時加強企業(yè)的售后服務，不斷完善售后服務體系。
●促銷
企業(yè)應經(jīng)常以多種形式舉行一些促銷、社會公益活動，不斷樹立企業(yè)形象。
●廣告
企業(yè)應以利潤總額的10—15%作為廣告費用，繼續(xù)加大企業(yè)在電視、廣播、報刊、戶外廣告等方面的宣傳力度。
●公共關系
企業(yè)應與政府、金融機構等建立良好的關系，爭取獲得政府優(yōu)惠政策的支持和金融機構資金的支持，從而加快企業(yè)發(fā)展的步伐。